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观察100个案例后,我总结了知识付费裂变的底层方法论

铁岭网站制作

自从双十一到来,已经诞生好几个知识付费分销案例,比如最近的某大学月卡分销,还有一些付费社群分销、实物分销等。笔者自入行以来看了大大小小100多个知识付费案例,忽然想起一个问题:裂变是从什么时候开始风靡?

在我的印象中是2018年,那时候以知识付费产品为代表的案例开始涌现,也是从那个时候开始冒出来一系列操盘人,这批人到现在都被视作该领域的顶尖专家。甭管这些人如何,确实都踩中了红利。

另外,知识付费裂变作为裂变增长领域里很原始也很经典的玩法,依旧在延续,很多关于裂变运营的基本理论,都是从这一玩法中延伸出来的,比如“裂变海报六要素”。

所以,作为增长从业者,很有必要去尝试溯源。这篇文章其实就想好好把知识付费裂变中一系列基本的东西跟大家讲清楚,帮助我们更好理解“裂变为什么会存在”。

那什么是知识付费裂变?简单一点来说,就是通过设计病毒传播机制将各种形式的知识付费产品售卖出去,并以此带动目标用户的增长。

从概念中可以找到两个关键词:知识付费产品、病毒传播机制。我们依次进行解读。

01

什么是知识付费产品

知识付费产品是互联网发展起来后诞生的,其根本原因是人们获取信息的便利性大大增强,以及线上交易基础设施的大规模完善,典型标志就是微信支付的诞生。

既然获取信息方便,线上交易容易,为什么不能让用户用手机直接花钱买课程呢?而且随着社会压力越来越大,大学生、一二线白领、中产家庭等因为焦虑就有提升个人能力的需求,显然碎片化知识学习是一种低成本的解决方案。

以上知识付费诞生的背景,但一上来就让用户购买显然不现实,必须解决获客问题,接着微信流量红利的东风,裂变兴起了。

对于知识付费裂变来说,内容是最核心的驱动力,什么样的内容是符合用户预期的?这是首要解决的问题。我总结了知识付费内容制作的三个原则。

1、符合用户痛点

知识付费内容能够被用户接受,一定是符合对方的需求,需求越迫切,产品卖得越好,用的人越多,这就是痛点的效果。

知识付费符合的痛点一定是某一垂直领域最容易诞生问题的方面。比如成人教育中,考证就是非常强的刚需,而考证过程中有很多容易丢分的题型,面试容易遇到的失败情况等,就可以提炼成知识付费的主题。

当然,痛点也是要看时机。考证前的痛点要等考完证之后推出产品解决,能卖爆才怪,即使有考证失败的人和下一批备考的人会需要,但也不是最佳时机。

所以,我们看到的很多依靠痛点诞生的爆款知识付费产品,都是在合适时机推出的,所以不明白这个原理,完全照抄爆款是难以复制成功的。

2、强大IP加持

在知识付费裂变诞生初期,强大的IP是核心特征。比如网易戏精课,网易是互联网领域绝对的大厂,大家都对网易的运营很好奇,为什么会诞生那么多知名案例和产品,都想学习一下,所以配合分销玩法就火爆起来。

不过这是品牌IP,知识付费裂变最多的还是利用名师IP。相比较而言,名师IP领域更垂直,受众更精准,更利于裂变之后的变现。

比如,笔者曾经参与过一个裂变1万多付费用户的知识付费项目,邀请的都是运营增长领域的大咖,这在增长概念流行的那段时期非常容易刷屏,而通过裂变来的这些用户刚好从事增长相关工作,其中一个需求是缺少增长工具,项目方要推广分销工具,正好匹配。

目前,名师IP已经成为知识付费裂变的基础配置,大多数在线教育和知识付费玩家,专门用它来为高价教育产品引流。

3、减轻学习负担

知识付费产品某程度上要符合碎片化的要求,至于原因有二,一是学习是反人性的,学习难度越小越好,二是现代人普遍压力大时间紧,求快心理非常普遍。

所以,知识付费的内容主题以及内容结构,要尽可能让用户感受到知识重点和学习效果,很多产品的文案包装就是以该原则为准,比如“3天掌握xx”、“1小时搞定xx”等。

另外,内容形式要符合碎片化场景。我们会发现大多数知识付费产品是以音频和10-20分钟的录播视频为主,一门课一般是十几节,这样可以方便随时学习,但要有很强的自驱力。

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