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一套模型,三个步骤,深扒教育类APP裂变增长的秘密

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在线教育是近年很火的领域,网上很多分析其增长模式的文章,但我发现一个有趣的现象,那就是很少有人谈论在线教育APP的增长方式。

可能对于大多数互联网APP来说,在线教育APP的使用频率相对较低,而且很大比例的在线教育用户(比如K12用户)存在于PC端,这意味着很多人会把在线教育的增长放在注册用户和付费用户获取上。

实际上,在线教育用户离不开APP,尤其是工具类APP,比如作业帮、小猿搜题等就拥有千万级甚至亿级的用户体量,而且很多在线教育公司越来越强调用户使用APP报名课程。 

在这样的趋势下,有必要对在线教育类APP(包括知识付费)的运营增长进行系统梳理,尤其是裂变式增长。

本文将借助经典的海盗模型进行解读。

在线教育APP裂变海盗模型

对于海盗模型,相信读者都非常熟悉,也叫“AARRR”模型,分别表示获取、激活、留存、转化和推荐五个用户运营环节,对于互联网产品来说,这是非常基本的增长模型。

但是这五个环节并非固定,不同互联网领域、不同企业的产品的增长运营环节是不同的,比如很多产品就强调增长要从用户留存开始,提出“RARRA“模型,即留存-激活-推荐-转化-获取。

对于在线教育APP来说,用哪种增长模型都可以解释得通,但要看增长处于什么样的状态。

如果是渠道式增长,用户获取作为首要环节是说得通的,因为从获取到推荐,用户量是层层流失的,保证有不断的新用户下载APP是首要目的。

如果是裂变式增长,用户留存就应该是更加重要的环节,这是因为裂变的本质是借助老用户带来新用户,形成类似指数型的增长,而如何尽可能地留存和激活老用户则是核心问题。

不过,对于裂变式增长的海盗模型,笔者有不一样的看法。对于APP来说,这样的运营流程也许更符合逻辑,即“RARAR”,我将其绘制成下图:

接下来笔者依次进行拆解。 

在线教育APP裂变流程拆解

1、用户留存与激活

什么是APP的留存与激活?

先说激活,只要大多数APP新用户使用核心功能,就可以算作初步激活,如果在一定时间内频繁使用核心功能,且新用户留存率处于某一稳定水平,就算彻底激活成功。

对于在线教育APP来说,无论是搜题、口算等辅助学习工具类APP,还是知识付费、直播课程类APP,依靠新手引导、任务体系、高频召回、新人福利等手段,让新用户使用拍照搜题、口述算数、购买课程等功能就是完成激活。 

为了让新用户能长期使用核心功能,就需要进行留存,也就是老用户运营,这是一项非常复杂的工作,周期长且存在较大的变动。虽然我们看到很多APP的留存曲线,随着时间推移先陡降后平缓,最后变成平行线,但在任意时段内,留存是可以被提升或者再下降的。

其实从本质上说,激活就是“新用户留存”,在运营手段上,除了新手引导是借助功能指引降低认知成本之外,与长期留存并无区别,无非是观察的周期更短而已。

目前在线教育APP的留存激活手段,主要有三个:优质内容、任务体系以及召回活动。

(1)优质内容

 大多数在线教育APP,都会把优质内容作为留存的核心抓手,也是维持用户粘性的基础方式。

比如某在线教育APP,设置非常多的栏目,包括家庭教育文章、免费学科讲座等,通过满足各类内容消费需求,提升用户使用频率和时长,否则对用户来说,APP只是一个缴费报班的工具。

另外,优质内容可以满足老用户一定的分享欲望,比如转发讲座到朋友圈,新用户浏览老用户分享的内容,可以选择下载APP继续学习或浏览更多,间接带动APP的增长。

(2)任务体系

任务体系对于用户留存提升同样非常关键,因为任务必然匹配一些激励,用户为了得到激励就会去完成APP里的各项任务。所谓任务,即使用APP里的各项功能,包括邀请新用户。

非常多的在线教育APP重视任务体系的建设,用户通过消费内容、推荐用户可以获得积分和勋章,前者可以兑换奖励,优惠买课,后者满足精神需求,助力炫耀。

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