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圈层裂变:无限王者团的虚拟偶像运营方法论

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

2007 年世界上第一位虚拟歌姬初音未来在日本诞生,迄今为止已经过去了十多个年头。这十三年间,随着VR和AR等技术的突破,虚拟偶像也不断在顺应着潮流而自我进化,不仅拥有了“肉身”和诞生了多种多样的新成员,虚拟偶像的商业价值也逐渐被不断地发掘了出来。其核心受众的年轻化,人设的稳定和可塑性、再造性,正是许多品牌与年轻人沟通中所迫切需要的。不过,虚拟偶像虽好,但并不是能一蹴而就的,由于在很多方面都需要完成从无到有的构建,虚拟偶像的建立也常常难倒众生。那么,虚拟偶像究竟该如何运营?市场上有没有可以参考的对象?

最近,一个名为“无限王者团”的虚拟偶像团体引起了我们的注意。这是2019年,由《王者荣耀》中最具人气的白、亮、信、云、守约五位英雄,于平行时空组成的一个虚拟偶像团体。

最近适逢《王者荣耀》五周年庆典,由无限王者团演唱的五周年主题曲《与梦同行》在10月15日一登上TME音乐平台(QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐)和游戏的登陆动画,粉丝们立马就送#王者荣耀登陆动画#、#王者荣耀#话题同时登上微博热搜。

紧接着,粉丝们又发现五位男神进军了时尚圈与瑞丽杂志合作,以及与明星宋茜合作新曲,并在《王者荣耀》五周年线下音乐会表演了跨次元合作舞台《镜城》。这个虚拟的偶像团体似乎已打破了次元壁,与现实中的男团无异一般,一边发着新歌一边上着时尚杂志和舞台。无限王者团,正打造出一个始于《王者荣耀》而跨越多个IP圈层的Z世代娱乐生态,展示出了它无限的可能性。

一、不同:无限王者团,是游戏IP的裂变衍生

对二次元或虚拟偶像不了解的人,最有可能听说过的两个名字大概率会是洛天依和初音未来。洛天依是第一位中文虚拟偶像歌手,它与初音未来定位一样,面向的粉丝也差不多是同一个群体。而后来的无限王者团却不同,虽然定位同为歌手,但它与洛天依,以及最早诞生的虚拟偶像初音未来不一样的是,无限王者团并非原生IP,而是从游戏IP《王者荣耀》中衍生出来的新IP,因此在出道的行经路径上也有所不同。

这或许就要从《王者荣耀》的整体IP开发与裂变说起了。一直以来游戏IP的主要营收都很单一,多数都起于圈层也止于圈层,只是在靠游戏本体赚钱。但也有例外:在2019年的全球IP排行榜中,游戏公司任天堂旗下的游戏IP宝可梦凭借多领域衍生,以950亿美元的营收稳居榜首的位置,将迪士尼公主和漫威宇宙远远甩在身后。游戏所能缔造的价值,一时间惊爆人们的眼球。

实际上,作为移动互联网时代的新生头部游戏IP,《王者荣耀》的整体IP开发自问世起也一直在不断进行。这几年间,从故宫、敦煌、长城、《国家宝藏》等传统文化与文保相关,到与国际时尚品牌纪梵希等合作,再到携手万达集团、长隆水上乐园,《王者荣耀》也不断尝试基于年轻受众圈层打造了多种多样的跨领域合作,其IP矩阵已触达到了受众圈层生活娱乐场景的方方面面。

但要想从“国民游戏”走向“国民IP”延伸出无限的生命力,光是打透玩家圈层是远远不够的,如何把握自身用户的群像特点,在《王者荣耀》的IP下跨领域开发出具备差异性的衍生IP,从而打破单一IP可能带来的群像限制,成为了《王者荣耀》面临的一大课题。而技术日趋成熟、且已被证明了一些可能性的虚拟偶像,无疑正巧为《王者荣耀》摸索IP裂变提供了创新的土壤。

2019年5月,无限王者团正是在这样的背景下诞生,同时这也决定了无限王者团的运营与它的“前辈”们不尽相同。简而言之,无限王者团在远景上必须做到既脱胎于《王者荣耀》整体IP,又独立于游戏之外。这种类似IP裂变的过程,可以进一步为游戏拉新、完善群像,以及挖掘既有用户的多重可能性,形成整体IP的动态平衡。

所以与诸多虚拟偶像不同的是,除了基础的音乐业务能力之外,无限王者团的制作团队从IP圈层裂变和IP价值内核两大维度入手,摸索出了一条独属于无限王者团的虚拟偶像打造路径,也用实际行动证明了这条路径的可行性。

二、共创:无限王者团,是Z世代的IP圈层裂变方法

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