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如何做增长:利用人性的贪婪打破规则

抚顺网站制作

春秋时期,两国交战要等对方摆完军阵才开打,直到有人说:“兵者诡道也”,以弱胜强的战国时代就拉开了序幕。

2020年,当大家还在为双十一养猫盖楼,组队PK,手势地图的时候,网易严选宣布退出今年为销售数字狂欢的双十一,赢得一波反向营销效果。

不破不立,无论是在什么时代,打破规则永远是最有效的增长手段之一。

尤其是在当下,利用人性的贪婪打破规则,往往能获得成功,这本质上是在给用户创造1个无法拒绝的选择。

打破规则4类玩法

将打破规则的玩法,按目的(用户增长/营收增长)和类型(产品向/运营向)进行划分,得出以上4种类型象限,每一个象限内都利用到了一个用户心理,接下里将针对每一个象限进行讲解,并且搭配具体案例。

通过打破规则,实现增长的具体案例

1、比免费更诱人

(1)目的:用户增长

(2)类型:运营向

(3)核心理念:制造群体时间紧迫感和损失惊慌,逼迫用户做出他觉得正确的选择

(4)玩法解析:

当下,一谈到免费,人本能会产生心理预警,这是被市场教育过多年的结果。完全免费的东西,大家是不信的,担心有2次消费的坑,或者完全体验不好。反而没有通过钻规则的漏洞,可信度来的高。

比如:

2013年,迅雷1分钱薅白金年卡;

2017年,KFC改生日得半价全家桶券;

2018年,东航凌晨超低价机票;

他们都有个共同特点,都是通过系统bug,让用户在短时间内有羊毛可薅,产生舆论宣传,制造群体时间紧迫感和损失惊慌,然后在短时间内获得大量的用户/关注。相同的心理状态,类似于非典期间,抢盐抢醋的疯狂行为。

其中最为成功的,还属2013年百度云盘的漏洞营销,0.1元可薅500元云盘会员,从漏洞发布到官宣用户量突破7千万,前后仅5天的时间。之所以判断为营销行为,主要有以下三点:

  • 漏洞修复迟缓:不算特别难的漏洞,居然在全网热度下,几十个小时后才修复。

  • 无人因此处分:如此重大的营收事故,圈内没有人被处分的消息。

  • 官宣内容及时间:热度期间,对漏洞只字不提,反而在修复后宣布用户量突破7千万。

因为是系统Bug,所以结束时间未知,具有不确定性;因为只要0.1元,所以大家都在疯转互助,最终演变为大部分人都参与到了这场“破坏规则”的行为中。 

2、优惠使我赚到

(1)目的:营收增长

(2)类型:运营向

(3)核心理念:制造价格锚点,通过非官方渠道售卖

(4)玩法解析:

价格锚点,大家都懂,通过相同场景下的商品横向对比,或同类商品不同配置对比,让用户主动选择最优项,并且感到划算。

但是搭配非官方渠道做锚点销售,你见过么?这种玩法,可以在部分游戏运营中见到,尤其是生命周期较短的游戏产品。

这类游戏极其依赖游戏玩家付费充值,甚至可以为大额充值用户配备独立游戏区服和专属人工客服服务。但直接在充值额度上做折扣,并不能有效提升用户付费率,原因有2个:

  • 做短期折扣:会让付费数据波动较大,没有充值折扣时,付费率会大幅降低。

  • 做长期折扣:做了和没做一样,因为大家习以为常这个折扣了。

所以,很多这类短期走流水的游戏产品,干脆自己卖自己。

比如某款游戏,市场上有大量的5折、3折的代充服务,追根溯源,都是官方通过各个渠道散播出去的。玩家以为自己掌握了一个可以低价充值游戏代币的私密渠道,这种偷腥的愉悦感和价格锚点产生的优惠差,可以让一个用户稳定的产生付费行为和产品活跃行为。

如果把一款游戏比作一个国家,那么游戏官方正品也卖,“走私”也卖,但正品不做收益,“走私”才是主要是收入来源。

尤其在游戏生命周期走向尾声阶段,这种“走私”会越发猖狂,甚至0.1折代充都可能出现。直至游戏关服为止,玩家都不会猜到,自己买的“走私”货居然是正品。

3、我也是赚钱人

(1)目的:用户增长

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